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ZARA与 H&M 中国遭遇“质量门”
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  28日,国际三家知名快消品牌ZARA、H&M以及C&A长沙门店选择了一天开张。与进驻一线城市时盛景一样,当地媒体的报道纷纷指出,"消费者逛店须排队,店内须抢购。"

  就在这一天,另外一条关于H&M的消息也铺天盖地席卷而来:在ZARA七上质检黑名单之后,H&M也被国家质检总局查出一款不合格产品。

  27日,国家质检总局公布了近期对儿童及婴幼儿服装的国家监督抽查结果,14种不合格产品中,就包括了H&M的一款婴儿外套。

  国家质检总局指出,海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司生产的"H&M"婴儿外套检出下摆纤维成分及含量不合格。

  难兄难弟

  由国家纺织品服装产品质量监督检验中心(广州)检测出的H&M这一款不合格产品,下摆部位纤维成分及含量不合格,这样的问题也曾多次发生在zara身上。

  2009年12月,北京消协公布检检测结果,"ZARA"一款外套大衣含绒量标称含50%羽绒,实测含绒量只有40.5%,在2010年底,北京市消协公布羽绒服装比较试验结果,"ZARA"一款外套大衣再出虚标含绒量问题。

  虽然zara对于这些问题都并未作出正面回应,但是随着近日北京市消费者协会致函飒拉商业(北京)公司,对其忽视产品质量、漠视消费者权益的行为提出公开批评之后,zara终于有所回应。

  中国消费者报指出,ZARA西班牙总公司回应称,该公司质量监控部门正在对此进行调查。

  这是zara在第七次被相关部门检测出产品不合格之后,首度对于媒体有所回应,之前上海市的飒拉商业公司的相关媒体负责人曾告诉记者,zara并不接受任何媒体的采访。

  同样,由于一再地在中国曝出质量问题,西班牙当地媒体也开始关注此事。

  但是,对于消费者关于质量问题的质问,H&M同样没有做好准备。该公司一名公关告诉记者,媒体负责人正在长沙负责新店的开张,对于此类问题的回应需要等到劳动节后。

  快消品牌的成本控制困局

  北京市消费者协会社会监督与消费指导部 主任 罗刚告诉记者,纤维含量是反映产品面料质地优劣的重要标志,是决定商品价值的重要因素。

  显然,这些快消品牌都忽略这一问题的重要性。

  联纵智达品牌管理首席执行官崔洪波指出,ZARA以及H&M同样面临一个很严重的问题,"他们缺乏议价能力"。

  崔洪波告诉记者,这些快消品牌,由于竞争环境的原因,一旦价格定下来之后,产品线就再难以进行价格调整。为了维持顾客消费热情,所以产品价格维持不变。

  这样也就意味着,如果要盈利,就要求这些品牌降低成本。

  "成本中的商业成本是不可控因素,随着近年来商业成本的迅速上涨,给这些零售巨头带来了极大挑战。"崔洪波指出,这甚至比生产成本的上涨更令人恐惧。

  由于销售模式决定,这些快消时尚品牌的策略就是在核心商圈开店,负担比别的品牌更高的租金。即使在美国第五大道这样的顶级商业街,我们也能看到这些快消品牌的身影。

  而进驻中国后,这些品牌也迅速将一线城市的一线商业店铺抢占完毕,目前已经将触角伸入二三线城市的核心商业区。

  "他们唯一可以控制的成本就是生产成本,"崔洪波坦言,这些品牌利用全球市场的优势,对于OEM代工企业输入大单文化,通过大规模的订单,反向控制这些代工工厂的议价能力。

  随着原材料成本以及人工成本的大量上升,这些工厂为了摊销风险,唯一能控制的就是产品的成本。一位H&M服装供应商告诉记者,"为了保证他们需要的价格,我们只能通过寻找其他面料来解决,但是往往由于面料的改变,服装的效果也就有所不同。"

  与H&M的完全代工不同,zara拥有自己的工厂,但是显然成本的压力,他们也开始寻找OEM的工厂。

  中投顾问的调查数据显示,2010年zara有50%的订单交给了代工工厂完成,其中70%在欧洲完成,30%亚洲等地区完成,而且随着这些品牌向亚洲扩张的加速,在亚洲生产的订单份额一直在加大。

  快消品牌的本质追求的是物廉价美,崔洪波告诉记者,但是由于成本控制的原因这些快消品牌不自觉地陷入了物美与价廉的悖论。

  "他们能够很好地控制生产成本,却往往忽略了消费者的感受。"崔洪波指出,这些快消时尚品牌的路线总结来说就是高档的门店、中档的商品以及低端的服务。

  也许快消品牌应该放更多的心思在消费者身上了,崔洪波指出,不然他们的麻烦就来了。

  急速扩张带来的产品质量问题

  崛起于金融危机的快消品牌,如今可以说与奢侈品牌分庭抗礼。奢侈品目前的阵地也仅仅固守在欧洲,其余国家的主流品牌如今已经没有了奢侈品品牌的身影。

  这些快速扩张的快消品牌如今也看中了亚洲这个新兴市场。ZARA的母公司INDITEX在年报中指出,中国将是他们的重点发展市场,与此相同的,H&M也于季报中表明了重视中国市场的态度。

  中投顾问的数据表明,ZARA在进入北京仅一年多的时间就发展了8家门店,而H&M也仅仅用了不到一年的时间就发展了5家门店。

  "中国市场良好的反应,让他们决心加快扩张的脚步。"中投顾问高级研究员黎雪荣告诉记者,这些品牌将会加大力度拓展中国二三线城市市场。

  由于中国等新兴市场潜力较大,ZARA们似乎有些迫不及待。"与在欧美的发展速度不同,它们需要加快中国的发展步伐,在中国良好的销售成绩,让他们的加速了扩张的决心。"未来几年,快消品牌仍将发力亚洲市场,而与之伴随的就是产品质量问题。

  "它们处于全盛时期,这些产品质量问题也许并不凸显"崔洪波告诉记者,一旦当大家跑马圈地结束,行业内的各个品牌均衡发展之后,累积起来的声誉问题将给这些国际快消品牌致命一击。

  繁华时候也许难见之后的困境,但是如果长期忽略产品质量问题,"消费者的力量不可忽视,他们可以选择用脚投票。"当新鲜体验过后,消费者也许就放弃了这些声誉有问题的企业。


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